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如何防止銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑(上)
作者：佚名 日期：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
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在“數(shù)據(jù)論英雄、業(yè)績(jī)看成敗”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，對(duì)于一線的市場(chǎng)操作人員（以下簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)人員）來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是考核他們的主要指標(biāo)。然而，因?yàn)榱魍ㄇ蓝搪�、廣宣訴求模糊、市場(chǎng)占有率低、上下工作脫節(jié)、庫(kù)存數(shù)量不足、售后服務(wù)不周等等不一而足的原因而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)量（銷(xiāo)售額）下降的現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮，營(yíng)銷(xiāo)人員為此亦是頭痛不已。從親身工作經(jīng)歷來(lái)看，筆者認(rèn)為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員要想成功地防止銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑，必須做好以下七個(gè)方面的工作：
一、化解沖突 疏導(dǎo)通暢的銷(xiāo)售渠道
銷(xiāo)售渠道即銷(xiāo)售通路，也就是信息流和物流的通道。批發(fā)商、零售商是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的兩大通路成員。通路成員之間經(jīng)常會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售政策決策權(quán)分歧、銷(xiāo)售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而導(dǎo)致抵觸情緒高漲、合作關(guān)系緊張甚至決裂，也就是發(fā)生了通路沖突。例如，某個(gè)二級(jí)代理商，會(huì)因?yàn)槲覀兘o其相鄰區(qū)域代理商的廣告支持更大或某種規(guī)格產(chǎn)品的供貨價(jià)更低而產(chǎn)生不滿；甲地區(qū)的分銷(xiāo)商不執(zhí)行分銷(xiāo)協(xié)議等預(yù)先約定，低價(jià)傾銷(xiāo)或竄貨，同樣會(huì)引起乙地區(qū)分銷(xiāo)商的不滿、憤怒。為了避免和解決通路沖突，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，制定適銷(xiāo)對(duì)路的渠道推進(jìn)策略，既要保證產(chǎn)品能順利流通到消費(fèi)者手中，又要避免渠道的重疊浪費(fèi)和空白疏漏。如就醫(yī)藥行業(yè)而言，高價(jià)位的新特藥，適宜于走醫(yī)院渠道，而低價(jià)位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道；2、調(diào)查市場(chǎng)行情，因地制宜地制定并適時(shí)調(diào)整分銷(xiāo)政策，給各地分銷(xiāo)商營(yíng)造一個(gè)公平的銷(xiāo)售環(huán)境；以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度和創(chuàng)新的產(chǎn)品，創(chuàng)造一種讓銷(xiāo)售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷(xiāo)文化。3、營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)以縱觀全局、權(quán)衡利弊、客觀縝密的分析能力，高超的人際關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通和談判能力，努力尋求一種批發(fā)商、零售商和自己能接受的解決方案，謀求通路沖突的化解和營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系的和諧，減少渠道磨擦內(nèi)耗，提高渠道運(yùn)作效率，疏導(dǎo)出一條條通暢的銷(xiāo)售渠道，順利地完成產(chǎn)品的分銷(xiāo)、資金的周轉(zhuǎn)、信息的交換和服務(wù)的傳遞，為業(yè)績(jī)的提升打下基礎(chǔ)。
二、做好宣傳 突出獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是信息傳遞速度、廣度、深度的較量，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)去。我們必須做好廣告宣傳工作，為產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作搖旗吶喊、奔走呼叫，以提高產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路各環(huán)節(jié)中的認(rèn)知度、美譽(yù)度，突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，獲得通路成員眾口一辭的推介。為什么要做廣告宣傳工作呢？道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)做廣告的產(chǎn)品，其賣(mài)點(diǎn)再獨(dú)特工藝再先進(jìn)，也很難被消費(fèi)者即終端用戶(hù)所認(rèn)知和接受，產(chǎn)品最終只能是“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”；銷(xiāo)售商即使將貨購(gòu)進(jìn)到倉(cāng)庫(kù)，結(jié)果產(chǎn)品因無(wú)人問(wèn)津而滯銷(xiāo)、積壓，充其量是“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移”而已。
在廣宣工作開(kāi)展時(shí)，我們應(yīng)謹(jǐn)記兩點(diǎn)：1、在內(nèi)容上，應(yīng)訴求明確，以突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓銷(xiāo)售商和消費(fèi)者知有此物，知其為何物，并知其有何用；否則，人們會(huì)“不知所云”；2、在爭(zhēng)奪中央全國(guó)性媒體的“標(biāo)王”、進(jìn)行高空廣告狂轟猛炸的同時(shí)，千萬(wàn)不要忽略了零售終端的售點(diǎn)廣告，因?yàn)榻K端直面消費(fèi)者，是銷(xiāo)售最終發(fā)生的地方。一線的賣(mài)場(chǎng)廣告可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、功效、性能、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)承諾等一目了然，潛移默化地起到了一種誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。
三、廣種薄收 爭(zhēng)取可能的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)
在銷(xiāo)售商主要是零售商的選擇上，除了“重點(diǎn)捕魚(yú)”之外，我們還必須“普遍撒網(wǎng)”，也就是在選擇那些地理位置好、人流量大、吞吐力強(qiáng)的銷(xiāo)售商之外，還要適當(dāng)補(bǔ)充一些雖然業(yè)績(jī)量不大但信譽(yù)好、回頭客多的銷(xiāo)售商，以確保產(chǎn)品的鋪貨率、上柜率。鋪貨率、上柜率從某種程度上影響著產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。因?yàn)椴煌笮〉匿N(xiāo)售商，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度不盡相同，分別有其相對(duì)穩(wěn)定的下線客戶(hù)資源。多一個(gè)銷(xiāo)售商，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就多一份補(bǔ)充，市場(chǎng)就少一片空白；產(chǎn)品就多一份銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，我們?yōu)榱舜_保鋪貨率，在選擇銷(xiāo)售商時(shí)不能“饑不擇食”，而要千挑萬(wàn)選擇優(yōu)錄�。菏紫�，進(jìn)行資格篩選，主要是看其相關(guān)證照（稅務(wù)登記證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等）是否齊全，是否是合法經(jīng)營(yíng)單位；其次，向同行間接了解其資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)等深層次的信息，努力避免呆賬死賬。
四、推拉結(jié)合 同步總分的銷(xiāo)售節(jié)奏
在現(xiàn)代流通市場(chǎng)中，零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、批發(fā)業(yè)的代理配送這一經(jīng)營(yíng)模式已基本形成。在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)為這樣的現(xiàn)象長(zhǎng)吁短嘆：貨送到總公司（店）后，卻遲遲配送不到分店，調(diào)撥不到分公司，我們一頭為不斷投入的廣告的浪費(fèi)感到惋惜，另一頭又為售點(diǎn)無(wú)貨貽誤銷(xiāo)售時(shí)機(jī)而感到焦慮。因此，我們必須采取推拉結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，確�？偣荆ǖ辏�、分公司（店）的銷(xiāo)售節(jié)奏同步。1、采取推式策略：到總公司(店)全方位地介紹、宣傳、推廣自己所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，首先讓總公司(店)的經(jīng)營(yíng)者們知有此物、知其為何物、知其有何用，也就是宣傳產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、特色，曉之以理；其次，讓經(jīng)營(yíng)者知道銷(xiāo)售本產(chǎn)品，一可以彌補(bǔ)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的空白，二可以給其帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，誘之以利。 只要是產(chǎn)品進(jìn)了總公司(店)的倉(cāng)庫(kù)，也就是有了這條渠道的“源頭活水”，從而可以及時(shí)滿足其各分公司(店)送貨要求，確保產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)機(jī)不致流失。2、調(diào)查表明：總、分公司(店)物流方式大都是“分店計(jì)劃造上來(lái)，總部貨物配下去”， 所以必須到分公司(店) “拉”，讓其向總部造計(jì)劃要貨。要做好這一工作，關(guān)鍵在于：一、用好宣傳品，做好有形的“硬包裝”，吸引顧客的視線，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)、規(guī)格、功效、零售價(jià)等基本信息有所了解和掌握，使之“想買(mǎi)”；二、無(wú)事亦登三寶殿，與分公司(店)的營(yíng)業(yè)員建立牢固的感情基礎(chǔ)，做好無(wú)形的“軟包裝”，贏得營(yíng)業(yè)員的好感，使之“愿賣(mài)”，以售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者心目中的可信度為產(chǎn)品說(shuō)話。消費(fèi)者想買(mǎi)，營(yíng)業(yè)員愿賣(mài)，即使該售點(diǎn)沒(méi)有存貨，店主也會(huì)主動(dòng)向總公司(店)上交計(jì)劃要求配貨或建議采購(gòu)。這樣，就避免了“大河有水小河干，總店有貨分店無(wú)”的現(xiàn)象發(fā)生。